Seguendo le ultime evoluzioni del concetto di Marketing come orientamento alla vendita che propone la soddisfazione delle esigenze del consumatore, secondo quanto stabilito da Kotler, le imprese sviluppano specifiche strategie che è possibile riassumere con le 4 P del Marketing: prodotto, prezzo, luogo di distribuzione ed attività promozionale.
Queste coordinate aiuteranno alla comprensione del Marketing inteso come essenza culturale della conduzione di impresa, e sarà proprio questo concetto che aiuterà la coniugazione delle strategie aziendali in un ottica etica. L’approccio olistico alla materia punta infatti a coinvolgere tre diverse dimensioni: politica, sociale ed economica che orienta la produzione aziendale, in modo particolare dopo il consolidamento dell’era del digitale. Ad oggi, l’azienda, deve necessariamente migliorare la propria forza comunicativa implementando l’utilizzo di nuove tecniche commerciali per coinvolgere in modo sempre più diretto il consumatore.
L’evoluzione della teoria ha inoltre portato a considerare come profittevole un nuovo prototipo di marketing che lega una azienda o una marca commerciale ad una causa sociale. Adkins descrive il CRM (Cause Related Marketing) come “un’attività aziendale rivolta ad utilizzare tecniche, strategie e risorse economiche del Marketing per supportare una causa sociale ed allo stesso tempo promuovere obiettivi di business” . ne deriva un maggiore coinvolgimento del consumatore che sarà più orientato ad un determinato stile nella scelta del prodotto che, in questo caso, sarà possibile identificare come etico. Prende forma, di conseguenza, la nuova figura del cittadino – consumatore, come definito ed introdotto da Hertz N. nel 2001 e Beck U. nel 2003.
Imprese e consumatori diventano in questo modo compartecipi ma sicuramente non nello stesso modo e con le medesime responsabilità. Caroll propose infatti quattro livelli di responsabilità aziendale che, seguendo una struttura gerarchica, sono di seguito elencati: responsabilità economica; responsabilità legale; responsabilità etico-sociale; responsabilità sociale-filantropica.
Ad una maggiore Responsabilità Sociale dell’Impresa è affiancata una proporzionale probabilità di successo in termini di ampliamento del mercato di riferimento e rendimenti. L’orientamento delle aziende verso la RSI non risulta infatti un trend passeggero ma bensì un nuovo terreno fertile sul quale poter elaborare varie strategie aziendali ed instaurare un nuovo rapporto di fiducia con il consumatore-cittadino.
Un progetto di CRM può essere articolato in almeno sette fasi:
- Motivazioni
- Scelta della causa sociale
- Scelta del partner
- Pianificazione: obiettivi, meccanica, budget
- Gestione
- Strategie di comunicazione
- Valutazione dei risultati
È importante soffermarsi sul punto numero tre, ovvero sulla del partner. Per una scelta funzionale, infatti, l’azienda dovrà considerare l’affinità della mission con il partner selezionato, del target di riferimento, e della filosofia o immagine cui il partner si fa promotore. In questa prospettiva, considerati i molti campi di applicazione, l’Associazione no-profit STEWARDSHIP ITALIA, rientra tra i partner migliori in un contesto nazionale italiano.
Tuttavia si distinguono 4 tipologie di CRM: di transazione; di promozione della causa; di licensing; di joint-found raising. Di solito, una strategia pianificata in modo efficiente, prevede una combinazione di due o più di queste modalità. Una buona riuscita della partnership passa, infine, per una strategia di comunicazione integrata che favorisce un approccio multistakeholders, secondo quanto elaborato da Molteni e Devigli, utile all’azienda, mentre, per il partner no-profit la comunicazione servirà per migliorare i propri obiettivi di sensibilizzazione dell’opinione pubblica e di incremento della propria visibilità ( Mancini 2002).
In conclusione, utilizzando questo meccanismo di marketing, l’impresa profit oriented “migliora nel medio-lungo termine la propria performance economica e la propria capacità competitiva, anche attraverso un miglioramento della propria immagine, esterna ed interna. La causa sociale ed il soggetto no-profit eventualmente coinvolto nella partnership traggono vantaggi in termini di visibilità presso l’opinione pubblica, di sensibilizzazione nei confronti del tema e di sostegno finanziario per la mitigazione del problema. I consumatori, infine, ottengono risposte alla loro crescente sensibilità etico-sociale, potendo acquistare assieme al prodotto/servizio valenze simboliche ad esso coerenti” [p.80]
Gabriele Mammì
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Fonti:
- Paltrineri R. e Parmiggiani P., 2015, per un approccio sociologico al marketing. Consumo, comunicazione, innovazione. FrancoAngeli Editore, Milano
- Kotler P., 2003, il Marketing dalla A alla Z. gli ottanta concetti indispensabili per ogni manager, il Sole 24Ore, Milano
- Anderson C., 2006, la lunga coda da un mercato di massa ad una massa di mercati, Codice Edizioni, Torino
- Adkins S., 1999, Il Cause Related Marketing, Who care Wins, Butterworth Heinemann, Oxford
- Caroll A.B., 1991, the pyramid of corporate social responsibility – toward the moral management of organizational stakeholder, in “Business Horizon”, luglio-agosto, N.34
- Mancini P., 2002, Manuale di comunicazione pubblica, Laterza, Roma
- Molteni M e Devigli D., 2004 il Cause Related Marketing nella strategia d’impresa, FrancoAngeli, Milano
